万博manbetx文具+生鲜+餐饮:“最美文具店”的加减法
来源:    发布时间: 2018-11-23 10:30   276 次浏览   大小:  16px  14px  12px
万博manbetx文具+生鲜+餐饮:“最美文具店”的加减法

  山东嘉汇文具总经理耿嘉鹏把新开的美博文化Mall视为“理想国”。这座3000平方米的文创综合体位于淄博市光华路,花园般幽美的外场,将店内雅致的购物场景与街上嘈杂的车水马龙区隔开来。

  美博文化Mall共有三层:一层经营生鲜、食品、餐饮,二层经营学生文具、办公用品、益智玩具,三层经营工艺礼品、宠物和图书。它将文具与生鲜、餐饮等品类混搭,堪称“最美文具店”。这种方式也给零售业带来了启发:文具店还可以这样玩!

  在中国,文具产业被把控在晨光、得力等制造商手中,基本没有规模化、成体系的文具零售品牌。但在淄博这座三线城市,嘉汇文具用近十年时间开出了13家专业文具店,并颇具创意地开出美博文化Mall这样的文具主题综合体,可谓中国文具零售品牌的星星之火。

  嘉汇文具的前身是淄博市健康街上一间20多平方米的小百货批发档口。1999年,从部队复原的耿嘉鹏帮家人打理这个小档口。

  凭借先进的经营理念,3年后,耿嘉鹏开出了嘉汇文具真正意义上的首家文具专业店。这家店位于现嘉汇文具总部办公楼下一处300多平方米的临街商铺,经营本册、办公用品、礼品、体育用品、玩具等,去年经过调整之后又增加了水果、零食、饮料、烘焙和鲜花等关联性商品。

  与校园周边的夫妻店、街上常见的办公用品店相比,嘉汇文具的特色在哪里?耿嘉鹏说,从当初的批发档口到开出第一家专业文具店,嘉汇文具演化出三个特征。

  一是品类齐全。嘉汇文具第一家店的文具商品现有7000余种,是当地品类最全的文具店,所以消费者要买文具,第一时间就会想到嘉汇。

  二是将学生文具和办公文具结合售卖。市场上的文具店大致分为两种:一种面向学生群体,以校园周边的夫妻店为主;另一种是办公用品专卖店,针对的是企业客户。嘉汇文具将学生文具和办公文具结合销售。“学生文具销售在开学和考试前夕有股热潮,其余时间处于低潮,而办公文具的稳定性需求弥补了这种销售上的波动。”耿嘉鹏表示。

  三是性价比高。文具零售平均毛利率在50%左右,而嘉汇文具将毛利率设定在35%,让利15%给消费者。“如果只想开一家店,大可提升毛利率,但若想做成连锁品牌,就必须将零售价降下来,让利给消费者,占领更大的市场空间。”耿嘉鹏说。

  尽管文具零售店毛利率高达35%,但耿嘉鹏担心的事情还是发生了——随着学习和办公电子化,传统文具的市场需求大幅下跌。“文具的三大核心功能就是记录、归档和查询,而在互联网时代,这一切都将被电脑和手机取代。”耿嘉鹏说。

  近几年,嘉汇文具的笔类和本册两大核心品类销量下滑明显。在此背景下,嘉汇文具开启了转型之路,主要策略就是做加减法。

  做减法,就是减去不必要的商品和门店面积,以降低库存并减少人工、房租等成本。举例来说,嘉汇文具第一家门店就通过减少“杂牌”文具,将商品种类从11000余种优化至7000余种。

  做加法,就是增加相互关联、具有增长潜力的品类。近年来,嘉汇文具陆续增加生鲜、餐饮、鲜花、烘焙等品类。为什么选择这些品类而非其他?要解开这个秘密首先要弄清楚嘉汇文具的主要顾客群是谁。

  事实上,嘉汇文具的主流客群是学生家长,确切来讲是学生的母亲。虽然学生是购买需求方,但购买决策方更多是家庭主妇这个群体。

  “学生们也有‘逛街’需求,对他们而言,唯一既有乐趣又可‘名正言顺’逛的地方就是文具店。于是我们瞄准这一需求,提升学生及其家长的消费体验。”耿嘉鹏说。于是,生鲜、餐饮、零食、鲜花都是瞄准这一群体来打造的消费场景。

  综上所述,嘉汇文具的转型是从经营文具这个品类向服务“学生+母亲”这一消费群体转型。前者的核心是多卖商品、多开门店,而后者的核心是提高每位顾客的消费额度。

  嘉汇文具转型并非个案。这两年,许多专卖店纷纷向复合业态转型,比如靠经营手机起家的乐语就在“去手机化”,一些水果连锁店也试水经营生鲜等品类。在此背景下,文具店从经营文具单一品类向文创综合体发展也是一个重要方向。

  通过不同业态的叠加实现多业态混合经营的实体店,被称为“跨界复合店”。通俗地说,“跨界复合店”就是将若干个原本不相干的业态,在一家店中相互渗透、相互融合,从而产生新的亮点,合力开拓“1+12”的市场,提供给消费者更加多元化的消费体验。

  第一种是多种业态单纯叠加的业态集合店。通常是一个商家在保有主营业务的基础上拓展其他业态和服务,从而实现门店升级。这类商店的各个业态之间有一定关联性,但通常关联度并不高,存在人为拼凑的痕迹,因此“品牌组合”与“精细化运营”是其经营的重点和难点。

  第二种是“复合业态+主题定位”的主题复合体验店。这类商店大多具有无缝融合的不同场景,颜值高,且充满人文精神,通过体验式营销实现差异化发展。这类商店在主题的带动下实现业态跨界,让各个业态成为一个整体,使商店具有“精神内核”。

  第三种是“复合业态+主题+IP”的IP线下体验店。随着网络经济的发展,各行各业都在谈IP,即可供多维度开发的文化产业产品。IP线下体验店就是将某个IP作为主题元素,如某热门动漫、某部电影或某个网络热词,然后通过IP的影响力撬动粉丝,为实体店带来客流。

  文具+生鲜+餐饮,这家专业文具店似乎越来越“不务正业”。但在美博文化Mall,生鲜、餐饮、零食等“副业”与作为核心品类的文具“主业”融合成了一个协调的整体。而这正是得益于该店对消费群体的准确定位。

  近年来,“书店+餐厅”“便利店+咖啡馆”“零食店+花店”等各种跨界复合店如雨后春笋般出现。在求新求变之余,我们不得不承认,跨界复合店虽能解决单一业态经营不尽如人意的问题,但真正做好并非易事。一些跨界复合店商品种类繁杂,缺乏统一主题,整体性不够,反而可能分散客流,影响经营业绩。而只有明确定位,并以此筛选所需业态,确保各业态在某一领域具有相通性,才能更好地将它们联系在一起,进而成功打动目标消费群体。

  美博文化Mall就牢牢抓住了“学生+母亲”这一群体,其增加的商品和服务都紧紧围绕该群体的需求,从而实现了线下文具店的高端衍生。当学生徜徉在各类文具和图书中不愿离去,当家长被新鲜的生鲜、精美的工艺品深深吸引,何愁生意不火?